Бренд — это основа и ядро публичного имиджа, всех коммуникаций, маркетинговых стратегий и активностей компаний и организаций.

Если более академично — бренд это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик самой компании и её продуктов или услуг, который отличает в сознании целевых аудиторий / ICP компанию, её продукты или услуги от конкурентов.

Рассмотрим, какие шаги важно сделать на пути к созданию качественного бренда.

1. Сформулируйте цели бизнеса, которые вы хотите достичь в том числе с помощью бренда. Например, это могут быть:

• Яркая дифференциация от основных конкурентов для роста количества клиентов и продаж;
• Формирование лояльного сообщества клиентов и партнёров;
• Повышение стоимости продуктов и услуг за счёт качественного, сильного и известного бренда и т. д.

2. Опишите проблематику ваших целевых рынков. При создании бренда важно учитывать контекст, актуальные тенденции и вызовы ваших рынков. Здесь можно использовать методы количественных и качественных исследований, SWOT-анализ и т. д.

4. Опишите ваши целевые аудитории / ICP, их портреты, потребности и перспективные модели.

Как и в случае с изучением проблематики вашего рынка, здесь можно использовать методы количественных и качественных исследований, особенно если вы не можете с полной уверенностью сказать, что отлично понимаете целевые сегменты в рамках всей совокупности аудитории.

5. Сформулируйте миссию и видение вашего бренда.

Миссия это предназначение вашей организации, в идеале она отвечает на вопросы «Зачем существует компания?», «Для кого она существует?», «Что делает нас уникальными?», «Что мы не делаем и не будем делать?», миссия вдохновляет и мотивирует.
Видение это образ компании в будущем, к которому компания стремится. Видение в отличие от миссии задаёт вектор развития и закрепляет намерения.

6. Опишите ценности бренда. Это должны быть значимые, общепринятые, разделяемые вами и вашими аудиториями убеждения и принципы.

7. Сформулируйте эмоциональные и рациональные преимущества вашего бренда. Какие эмоции должен вызывать ваш бренд у целевых аудиторий, что им давать? Какие функциональные / рациональные бенефиты получают аудитории от работы / взаимодействия с вами?

9. Продумайте атрибуты вашего бренда.

Что ваш бренд предлагает вашим целевым аудиториям? Какой уровень качества и преимуществ обещает?

Например, если вы хотите позиционировать ваш банк как премиальный, вам нужно предусмотреть определённый уровень сервиса в отделениях, удобное и многофункциональное мобильное приложение, качественную службу поддержки, соответствующую вашему позиционированию систему лояльности.

Это разговор о соответствии внешних форм и содержания; о том, что бренд это не просто название и логотип, но система ценностей и реальное предложение, которые стоят за красивым именем.

10. Продумайте название вашего бренда и слоган.

К этому этапу мы уже проделали большую аналитическую и творческую работу, теперь можно приступать к выработке нейминга, одному из самых ответственных элементов вашего бренда, а также слогана. Создание качественного нейминга – это тема отдельной статьи, которую мы выпустим в скором времени, и сегодня подробно на этом останавливаться не будем.

11. Пропишите архитектуру развития вашего бренда.

Как будут развиваться ваши продукты и сервисы в рамках создаваемого бренда? Будет ли это происходить в рамках концепции бренд-дома (зонтичный бренд), дома брендов или системы суббрендов (гибридные бренды)?

12. Опишите позиционирование вашего бренда.

Общее для главных носителей (главная страница сайта, вывески в головном офисе) и адаптированное для фокусных сегментов в рамках вашей ЦА. Для разработки позиционирования можно использовать в т. ч. модель Сенсидиам.

13. Айдентика, фирменный стиль, брендбук.

Следующий шаг — выработка айдентики (или фирменного стиля, это практически синонимы в контексте задач нашей статьи). Сюда входят работы по созданию:

• Цветовой палитры вашего бренда и его окружения;
• Логотипа в различных вариантах использования (полный, сокращённый, цветная версия, монохром и т. д.);
• Созвучных бренду визуальных паттернов (элементов), которые используются наряду с логотипом и фирменными цветами в оформлении носителей (презентаций, корпоративных бланков, digital- и офлайн-рекламы, сообществ в соцсетях, кружек, флешек, худи и т. д.);
• Описание фирменных шрифтов и т. д.

Весь этот комплекс элементов, инструкций и правил их использования упаковывается в брендбук.

14. Протестируйте получающиеся варианты на фокус-группах (или хотя бы узнайте мнения у своего сообщества и знакомых специалистов по брендингу, маркетингу и PR), а также оцените лого и фирменный стиль на конкретных носителях (презентации, бланки, худи, фирменные кружки, стаканы, билборды).

Это позволит посмотреть на проект со стороны, получить ценную обратную связь и скорректировать важные моменты до запуска брендинга в работу и его масштабирования.

15. Финализируйте ключевые описанные выше элементы в платформе бренда.

Платформа бренда включает в себя название, логотип, описание позиционирования, миссии, видения и ценностей, ключевых эмоциональных и рациональных преимуществ бренда.

Создавая платформу бренда, ориентируйтесь на то, чтобы она была максимально устойчивой, гармоничной и не зависела бы от тактической конъюнктуры в горизонте хотя бы 3−5 лет, а сам бренд — 6−8 лет и более.

16. Для разработки качественного бренда привлеките команду профессионалов, в сотрудничестве с которыми вы сможете создать красивое, органичное, современное и востребованное вами и вашими целевыми аудиториями решение.