Силу существующих трендов и популярных среди аудиторий идей трудно переоценить — присоединяясь к ним, компании встраиваются в актуальный дискурс, расширяя уровень знания о своём бренде и повышая продажи своих продуктов и услуг, а государственные структуры и НКО популяризируют с помощью актуальных тенденций важные им темы и ключевые сообщения, стимулируя аудитории к определённым действиям.

Но что делать в случаях, когда ваша новая бизнес-концепция или продукты невероятно хороши (пусть и объективно) — но аудитории ещё не знают об этом или — и это уже сложнее — пока не готовы к новому шагу и изменению модели потребления? Или ваш рынок уже достиг потолка и темпы роста минимальны? Или вы — орган власти, перед которым поставлена задача популяризировать в обществе определённую тему, получив одобрение социума или добившись определённых действий или модели поведения?

Одним из решений упомянутых вопросов может стать создание моды и формирование целевых поведенческих моделей. Грамотно спланированная и качественно реализованная кампания по запуску новых трендов способна рождать целые рынки сбыта и обеспечивать новые уровни продаж, менять сложившееся установки, возвращать утерянный престиж — и всё это с вами, вашими идеями и продуктами в самом центре событий с самого их начала, что обеспечивает эффект первенства с большими долями рынков и лучшей запоминаемостью. Однако чтобы достигнуть результата, сначала, как правило, будут важны серьёзные инвестиции сил, времени и денег. Именно поэтому востребованная мода — это, как правило, плод эффективных альянсов или/ и государственной поддеркжки, хотя известны и случае одиночных побед.

Развитие собственных трендов, способствующих продвижению решений и услуг, особенно характерно для сферы технологий. Сегодня в фокусе всеобщего внимания искусственный интеллект и машинное обучение, технологический тренд, в развитии которого принимают участие буквально все, от небольших команд и стартапов до Big tech и правительств разных стран, но не менее впечатляющей, а главное, более сложной в планировании и реализации (а значит требующей большего искусства в сферах коммуникаций, PR и маркетинга), было рождение моды на облачные технологии.

Так, убедить бизнес, будь то финансовые и нефтегазовые корпорации или сети ритейла и транспортные компании, что размещать и обрабатывать массивы их внутренних данных, нередко содержащих чувствительную информацию, на внешних серверах — хорошая идея, было непросто: здесь неизбежно возникали вопросы о безопасности и надёжности стороннего оборудования и систем. В то же время, компании-поставщики таких удалённых сервисов осознавали настроения рынка и свои возможности. С одной стороны, сформировалось понимание, что любому бизнесу, для которого IT не является профильным направлением деятельности, удобнее получать все необходимые IT-ресурсы за минуты и часы, а не недели и месяцы, не заботясь при этом о закупке, наладке, масштабировании и регулярном обслуживании серверов и апгрейде софта. С другой стороны, провайдеры удалённых сервисов знали, что лучше них никто не умеет эффективно развёртывать новые и защищённые серверные кластеры, а их приложениям для быстрого анализа больших объёмов нет равных.

Поэтому целый ряд участников IT-рынка, вкл. Amazon web services, Microsoft, Google, Oracle, SAP и др. — каждый по отдельности и вместе в совокупности — начали инвестировать значительные средства и силы в продвижение концепции потребления удаленных серверных ресурсов и программного обеспечения, что в результате приводит к формированию востребованного сегодня тренда (ставшего мейнстримом), известного как облачные технологии.

Сегодня облака являются безусловным мейнстримом, к которому присоединяются всё новые команды и компании, получая венчурные инвестиции и государственную поддержку, но тройка идеологов этого движения, Amazon, Microsoft и Google, внёсших решающий вклад в его успешное развитие, являются безусловными лидерами, совокупно занимая более половины рынка и ассоциируясь с крупнейшими экспертами в этой области.

Не менее, а в чём-то и более впечатляющая история — формирование моды на киберспорт. Стремясь привлечь новую аудиторию в свои игры и повысить уровень доходов, ряд крупных издателей видеоигр по всему миру начинают возведение над своими проектами полноценной PR-надстройки. Увлечение детей и молодых людей стрелялками, файтингами, стратегиями и симуляторами, многие из которых поддерживают многопользовательский режим или работают только в таком формате, перемещается в новую смысловую парадигму — ему придаётся флёр серьёзных соревнований, и теперь компьютерные баталии начинают именоваться спортом (с приставкой кибер).

На месте вся сопутствующая атрибутика профессионального спорта: в ряде стран издатели видеоигр учреждают настоящие киберспортивные федерации, отвечающие за развитие экосистемы киберспорта на местных рынках, киберспорт включается в перечень официальных видов спорта, проводятся крупные международные и национальные турниры с призовыми фондами в сотни тысяч и миллионы долларов, создаются и поддерживаются профессиональные киберспортивные команды, их члены продвигаются как настоящие селебрити, получая рекламные контракты производителей одежды, парфюмерии и средств личной гигиены, открываются СМИ и десятки сообществ в социальных сетях о киберспорте, на их площадке составляются публичные рейтинги команд.

К популяризации киберспорта присоединяются и производители компьютерной техники, её комплектующих и аксессуаров, также заинтересованные в продвижении компьютерных игр как отличного варианта развлечения, ведь красивые и интересные игры требуют мощного и надёжного оборудования. Объединённые бюджеты и усилия игроков упомянутых рынков буквально за 3−4 года приводят к рождению новой сферы развлечений, которая перестаёт быть субкультурой детей начала нулевых и становится мейнстримом, интересным для людей самым разных возрастов.

Конечно, формируют моду и государства, популяризируя в обществе те или иные иные идеи, программы или сервисы. Так, по итогам ряда исследований, продемонстрировавших проблемы с пониманием финансовых инструментов среди разных возрастных групп населения, регулирующий орган в области финансовой политики принимает решение о старте национальной программы повышения финансовой грамотности. Аудиториями инициативы становятся молодёжь и взрослое население.

Итогом программы становится кратный рост осведомленности целевых аудиторий о существующих финансовых инструментах и их специфике, а также формирование привычек к накоплению и более разумному распоряжению своими финансами, что подтверждается ежегодными опросами общественного мнения.

Способны ли персоны и компании создавать долгоиграющую моду и тренды самостоятельно? В целом, конечно, это возможно. Особенно успешности одиночных предприятий будет способствовать сам характер продвигаемой истории. Если мы говорим о новом уникальном продукте или услуге без прямых аналогов на рынке или прорывной технологии вроде ChatGPT, релиз и первые тесты которой сами по себе породили моду на генеративные сети и гонку среди BigTech и остального рынка на лучшие продукты в сфере generative AI, затраты на PR и маркетинг могут оказаться не такими высокими с точки зрения получаемого результата.

Если же технология, продукт, услуга или идея не являются открытием сами по себе, на формирование долгосрочный моды может уйти больше временных и финансовых ресурсов, и не каждая компания как отдельный субъект рынка может себе это позволить.